Ученые из Лондонской школы гигиены доказали: в момент покупки средний потребитель ведет себя как годовалый ребенок. Он так же импульсивно тянется к яркому, отворачивается от незнакомого и хватает то, что кажется вкусным. Исследование 510 потребителей показало: все наши «взрослые» решения – от выбора зубной пасты до покупки автомобиля – подчиняются тем же 15 примитивным мотивам, что и поведение младенца. Давайте разберем каждый из них подробно.

1. МОТИВЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ: БЕЗОПАСНОСТЬ И КОНТРОЛЬ

Накопление

Этот мотив уходит корнями в древние времена, когда выживание зависело от способности создавать запасы. Сегодня он проявляется в:

• Стремлении закупать товары впрок при скидках
• Желании иметь «про запас» (одежду, продукты, средства гигиены)
• Накоплении бонусных баллов и миль
• Коллекционировании

Пример успешного использования: Лента запускает «Недели запасов» с большими упаковками товаров по выгодной цене. Покупатели охотно берут, даже если дома еще есть запас – срабатывает древний инстинкт.

Творчество

Это не просто желание создавать, а глубинная потребность менять окружающую среду под себя. Проявляется в:

• Обустройстве жилища
• Кастомизации товаров
• Создании собственных решений
• Модификации готовых продуктов

Пример: Популярность конструкторов LEGO среди взрослых – это не инфантилизм, а реализация базовой потребности в творческом контроле над окружающим пространством.

2. ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ МОТИВЫ: ВЫЖИВАНИЕ И ЗДОРОВЬЕ

Страх

С возрастом этот мотив усиливается, становясь одним из ключевых драйверов покупок. Проявляется в:

• Приобретении страховок
• Покупке средств безопасности
• Выборе проверенных брендов
• Стремлении к финансовой стабильности

Пример: Успех категории «умный дом» во многом основан на страхе за безопасность жилища. Люди готовы платить за камеры и датчики не из-за их технологичности, а из-за базовой потребности в безопасности.

Отвращение

Это не просто эмоция, а защитный механизм, выработанный эволюцией. Современное проявление:

• Спрос на антибактериальные средства
• Популярность бесконтактной доставки
• Успех эко-продукции
• Избегание «химии» в составе

Пример: Рост продаж органической косметики основан не столько на доказанной эффективности, сколько на отвращении к «химическим» компонентам в обычной косметике.

Голод

Этот мотив гораздо шире простого желания поесть. Он связан с:

• Запасанием вкусной еды
• Поиском новых вкусовых ощущений
• Ритуальным потреблением (праздники)
• Эмоциональным питанием

Пример: Успех доставки еды в пандемию был связан не только с необходимостью, но и с базовой потребностью в пищевом разнообразии и комфорте.

Комфорт

Стремление к физическому и эмоциональному комфорту – один из сильнейших мотивов. Проявляется в:

• Выборе удобной одежды и обуви
• Обустройстве пространства
• Покупке товаров для релаксации
• Выборе удобных сервисов

Пример: Взрывной рост продаж товаров для дома во время пандемии был связан не только с самоизоляцией, но и с базовой потребностью в комфортном окружении.

3. РЕПРОДУКТИВНЫЕ МОТИВЫ: ПРОДОЛЖЕНИЕ РОДА

Влечение

Этот мотив влияет на множество покупок, напрямую не связанных с отношениями:

• Парфюмерия и косметика
• Модная одежда
• Средства для ухода за собой
• Статусные аксессуары

Пример: Успех премиальных парфюмерных брендов основан на глубинном стремлении быть привлекательным для потенциальных партнеров.

Привлекательность

Отличается от влечения тем, что связана с социальным статусом:

• Фитнес и wellness
• Антивозрастной уход
• Модные гаджеты
• Премиальные бренды

Пример: Популярность фитнес-браслетов связана не столько с заботой о здоровье, сколько с демонстрацией приверженности здоровому образу жизни.

Любовь и Забота

Эти мотивы проявляются в:

• Покупках для семьи
• Выборе безопасных продуктов
• Инвестициях в образование
• Приобретении страховок

Пример: Успех детского бренда Johnson & Johnson построен на глубоком понимании родительской заботы – их слоган «Мы заботимся о тех, кто заботится обо всех» апеллирует именно к этому мотиву.

4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОТИВЫ: РАЗВИТИЕ И ПОЗНАНИЕ

Любознательность

В современном мире этот мотив проявляется в:

• Интересе к новым технологиям
• Стремлении к обучению
• Покупке книг и курсов
• Экспериментах с новыми продуктами

Пример: Успех Tesla основан не только на экологичности, но и на удовлетворении любознательности потребителей – каждое обновление привносит что-то новое для изучения.

Игра

Этот мотив гораздо шире развлечений:

• Геймификация в бизнесе
• Интерактивные покупки
• Испытание и конкурсы
• Коллекционирование

Пример: Успех карт лояльности Starbucks связан с элементами игры – накопление звезд, особые задания, сезонные испытание превращают обычные покупки в увлекательный процесс.

5. СОЦИАЛЬНЫЕ МОТИВЫ: СТАТУС И ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ

Общение

Базовая потребность человека, проявляющаяся в:

• Участии в сообществах
• Обмене отзывами
• Совместных покупках
• Рекомендациях другим

Пример: Успех локальных кофеен часто связан не с качеством кофе, а с созданием пространства для общения и формированием сообщества постоянных посетителей.

Статус

Влияет на выбор через:

• Премиальные бренды
• Лимитированные коллекции
• Эксклюзивные предложения
• Демонстративное потребление

Пример: Спрос на новые iPhone в первые дни продаж связан не с функционалом, а с желанием быть в числе первых обладателей – это вопрос статуса.

Справедливость

Современное проявление:

• Этичное потребление
• Поддержка локальных производителей
• Экологичные товары
• Социально ответственные бренды

Пример: Успех эко-сумок не только в их практичности – люди хотят чувствовать себя ответственными потребителями.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЭТИ ЗНАНИЯ

После прочтения материалов исследования возникает вопрос: использование этих мотивов в бизнесе – это манипуляция или способ лучше удовлетворять реальные потребности людей? И то, и другое, на мой взгляд. Неосознанная потребность клиента заставляет продавца показать и убедить его в ее существовании, а значит, и манипулировать им.

Надо понимать, что часто на решение о покупке влияют сразу несколько мотивов. Например, покупка органических продуктов может быть продиктована:

• Заботой о здоровье (физиологический мотив)
• Стремлением к статусу (социальный мотив)
• Чувством справедливости (социальный мотив)
• Отвращением к «химии» (физиологический мотив)

Это хорошая подсказка копирайтерам и рекламщикам, на что нужно «надавить» в рекламном посыле. Но главное так и осталось трудным: как определить истинные мотивы потенциального клиента?